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物流案例:森马虚拟经营铸就行业典范

  发布日期:09年12月27日  |  来源:中华考试网  |  点击数:

  森马创立于1996年12月18日,是以生产、销售系列休闲服饰为主导产业的中国服饰行业龙头企业。旗下拥有“森马”休闲服和“巴拉巴拉”童装两大在线品牌,公司连续九年被评为中国服装行业销售、利润双百强,中国民营企业500强,位居中国服装行业竞争力10强。“森马”先后被评为中国名牌、中国驰名商标和国家免检产品;“巴拉巴拉”被评为首批童装中国名牌,成为中国童装行业领袖品牌。 

  在去年金融危机肆虐全球的大背景下,森马立足国内,立足品牌,仍保持了快速健康发展,取得了令业界瞩目的成绩:2008年公司系统零售额达58.7亿元,增长49%,税收3.03亿元,增长124%,连续三年位居温州服装行业纳税首位。今年上半年销售35.1亿元,增长36%,税收2.38亿元,增长63%,名列温州企业纳税前茅。2009年,森马全系统终端销售有望突破80亿元。2008年,森马一举捧回中国服装奥斯卡营销大奖,并荣获中华慈善突出贡献奖,被浙江省政府列为工业行业龙头骨干企业。   

  一、创新经营模式,快速占领市场。森马创立时,面临着设备、场地、技术、资金短缺,森马放弃传统“大而全,小而全”的建厂模式,采取了把“长板做长,短板外包”的虚拟经营模式,在设计研发和销售渠道两端发力,将附加值相对较低的生产环节外包,充分整合利用社会优势资源,走出了一条社会化大生产专业化分工协作的路子。这一模式的选择,突破了发展瓶颈,使森马走上了快速发展的通道。目前,在供应链的上游,森马整合珠三角和长三角近300家产能强大、技术力量雄厚的供应商。 

  森马虚拟经营模式的核心思想,就是创立并发展了“小河有水大河满”的经营思路,并紧紧围绕这一经营理念,制定了一系列双赢的市场拓展政策,坚持先让代理商赚钱,再壮大自己,这极大的鼓舞了广大代理商的投资热情,使销售市场得到迅速扩大。森马采用“借网捕鱼”的特许经营策略,从1997年3月在徐州开设第一家专卖店开始,经过短短13年的发展,森马已在全国31个省市自治区开设4500多家专卖店,“星星之火”变成了“燎原火焰”。 

  《经济日报》曾经这样报道:没有哪家服装企业像森马一样把代理商的利益摆在至高无上的位置。 

  2008年,森马根据形势发展,在商务模式上做出了重大调整,即从原来的“配补制”转向“订货制”,进一步加快了快速反应能力,降低了经营风险。 

  森马把“根”扎在家乡温州,把子公司、分公司的“藤”伸向全国,现已初步形成了温州总部管理中心与配送基地,上海研发、物流基地,广东、平湖生产基地的“金三角”产业构架,营销网络遍布全国各地。 

  为提升整个温州服装行业的发展,提升产业链,邱光和董事长提出“虚拟经营生产基地本土化”的建议,森马被温州市政府确定为服装行业虚拟经营本地化生产试点企业,有效地推动了温州服装产业集群的快速成长。 

  二、推进品牌战略,提升品牌价值。森马不断在品质、品格和品位三个层面上下功夫,实施品质为基础的品牌战略。在产品创新方面,针对消费群体“年轻、时尚、潮流”的特征,森马引进和增聘国内外优秀设计师,开发新面料和类别,设计的款数已从最初的7个系列256个款增加到现在的28个系列5600多款。在品牌传播方面,森马强调终端是最好的媒体与品牌传播渠道,每年投入巨资对终端形象进行优化、调整、提升;同时通过网络载体,巩固年轻消费者群体,提升品牌认同度。另外,森马还通过软活动,提升品牌影响力,如聘请香港小天王谢霆锋、TWINS以及罗志祥、Super Junior-M等为形象代言人,举办同一首歌大型演唱会,与央视共推青春励志剧《青春舞台》,与浙江卫视“我爱记歌词”等栏目合作等。在多品牌运作方面,为了实现“森马伴你一生”的发展目标,2002年,森马进行了第一次品牌延伸,创立了巴拉巴拉童装品牌。“巴拉巴拉”吸取“森马”品牌的成功经验,用休闲、运动、时尚的童装风格特色,充分诠释了“成长可以更精彩”和“童年不同样”的品牌文化内涵,使巴拉巴拉出现了井喷式的发展,2008年“巴拉巴拉”成为中国童装业销售冠军,打破了中国童装行业的发展格局,森马准确把握了第二品牌的发展机遇。目前,森马又把目光集聚到中高档休闲服装领域,并专门成立了新品牌的领导班子,不久,森马将拥有第三品牌、第四品牌。今后,森马将坚定不移地走多品牌发展路子,不断提升品牌运作能力。 

  三、整合全球资源,打造核心竞争力。森马强调,整合就是最大的创新,让专业的人做专业的事,整合一切可以整合的资源,是森马做大做强的法宝。森马始终要求自己以国际化的视野,整合全球优势资源,做足国内市场。2002年森马开始聘请国际奥美广告公司担任品牌管家,全面导入“360度品牌管理”,分别从产品、声誉、顾客、卖场通道、视觉识别、形象等方面提升品牌影响力;2005年,森马启动“院校联盟”计划,与韩国C&T公司、上海东华大学、浙江理工大学联手合作,成立了森马产品技术研发中心;2007年12月,“森马”与IBM、瑞典佳创等国际一流的供应链方案提供商合作,建设以快速反应为核心的供应链体系,缩短产品的研发及生产周期,产品年流转率由过去的一年四次达到一年七次,每万件产品的生产周期也由过去的45天减少到18天,大大减少了货品的存储及库存风险;2008年,森马耗资2亿元与国际一流物流方案提供商合作,建立了以温州和上海为中心的目前国内服装行业规模最大、自动化程度最高、分拣能力最强的物流配送中心。另外,森马还与法国PROMOSTYL 公司、德国永恒力物流、麦肯锡咨询等一批国内外机构强强联合,开展合作。最近,森马与世界咨询行业的“老大”麦肯锡的战略合作,将为森马的未来发展描绘更加宏伟的蓝图。森马的全球化资源整合,迅速提升了森马的专业度、竞争力和社会影响力。 

  四、“和谐共赢”,助推森马发展。在企业创立初期,森马就提出了“崇德尚贤,和谐共赢”的企业文化,强调与员工、合伙伙伴及社会的共赢,独特的森马企业文化成就了森马的发展,更是森马快速持续发展的源动力。多年来,森马通过两个满意度工程深化企业文化,即员工满意度与合作伙伴满意度。在森马共赢文化的感召下,森马两大品牌网络遍布全国31个省市自治区,4300家店铺中96%以上实现了赢利。同时,森马着力塑造森马是个家、是艘船、是个法人、是座学校“四种形象”,肩负起“四种责任”,即为员工创造发展空间,肩负起员工的成长责任;为合作伙伴创造利益,肩负起顾客的价值责任;为企业创造效益,肩负起企业的发展责任;为社会创造财富,肩负起回报社会责任。森马在企业快速发展的同时,不忘回报社会,积极履行社会责任。森马全系统为社会创造了4万多个就业岗位;积极参与向革命老区捐资助学、支持社会主义新农村建设、慰问公安干警、消防部队、抗洪救灾等各项公益事业,至今累计捐款捐物达8600多万元。其中,2006年斥资2000万元建立温州首家企业慈善分会——瓯海区慈善总会森马分会;2007年投资1000万元,建立泽雅镇龙头村瓯柑基地,成为村企结对帮扶的典范;2008年先后为汶川地震灾区捐赠2270多万元……。森马先后荣获全国五一劳动奖状、全国“双爱双评”先进企业、全国模范劳动关系和谐企业、全国模范职工之家、中华慈善奖等荣誉。

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